在加拿大五天的速訪中,我又有緣與方兄見面,在八月八日一個下午 我在多倫多假日飯店作了十年才有的一次接觸:
華裔移民的增多對加拿大華文廣告有些什么影響呢?
方:十多年前,加拿大的華裔移民大月只有三十萬,與香港一些大型屋村的人口差不多,而且大部分年輕人都希望很快能溶入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣纳,所以那時的廣告業(yè)在于客觀條件下的限制下,幾乎沒有什么特色。但是隨著香港97回歸的鄰近,掀起了大規(guī)模的移民潮,多倫多,溫哥華等城市華人增多,促進(jìn)了中餐,中國百貨商場及華人傳播業(yè)的發(fā)展,短短的幾年間,香港的文化方式?jīng)_擊著當(dāng)?shù)氐娜A人社會,讓很多人都對華市場另眼相看。比較有規(guī)模的華人廣告公司此時應(yīng)運(yùn)而生,華文廣告也逐漸發(fā)展起來。
移民潮真會為廣告行業(yè)帶來美好的前景嗎?
方:事實上,從大家對香港九七回歸產(chǎn)生顧慮和中國「六四」事件發(fā)生以后,來自中、港、臺三地的移民每年高達(dá)五至六萬,資金也大批流入。與這些新移民有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)需求猛增,各行各業(yè)都憧憬著美好的未來,其中也包括華文廣告和傳播業(yè)。一時間,專業(yè)和非專業(yè)的廣告人士紛紛介入,都希望在這看似本小利大,而又生機(jī)勃勃的市場中分一杯羹。
然而,單憑區(qū)區(qū)八十萬人,也就是香港兩個大型屋村的人口,是否能養(yǎng)活多倫多及溫哥華兩地近三十萬家廣告公司和十多個中文傳播業(yè)及廣告行業(yè)有關(guān)的所有從業(yè)人員嗎?
其實不然。
為什么呢?
方:以加拿大(英語)主流社會為例,每年花在廣告的開支約為一百億加元,相當(dāng)于香港每年支出的5倍,算起來,兩地的平均廣告支出約為每天一加元,其他相對成熟的市場也差不多。如果以這些標(biāo)準(zhǔn)計算,六十萬華人(不包括二十萬不接觸華語的華裔),每年的廣告營業(yè)額應(yīng)該達(dá)到二億加元才能使市場飽和。但是目前的總營業(yè)額還沒有達(dá)到一億(其中大部分是來自沒有通過廣告公司的客戶),這是否意味著市場還有很大的發(fā)展余地呢?其實不盡然,加拿大華人每天接觸的廣告訊息,一半是來自英文媒介。這就是說,理論上能達(dá)到二億的總營業(yè)額,一部分已經(jīng)讓當(dāng)?shù)刂髁髅襟w瓜分走了。
所以,今后移民的不斷增長,才能促進(jìn)華文廣告市場。不過,據(jù)我所知,隨著「九七」困擾的消失,香港移民加拿大的數(shù)字已經(jīng)大幅度下降,溫哥華和多倫多竟出現(xiàn)了不大不小的回流,雖然中國移民稍有增長,但整體趨勢已經(jīng)趨于緩慢。
在這個期間經(jīng)營華文廣告面對什么樣的困難呢?
方:廣告業(yè)進(jìn)入調(diào)整期在所難免。首先是房地產(chǎn)廣告,其他如電子通訊、騎車、銀行金融機(jī)構(gòu)也受到了不同程度的影響。雖然開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)方面的廣告是可行之路,但是一般消費(fèi)品的廣告預(yù)算十分有限,能拿到華人廣告市場的經(jīng)費(fèi)真是少之又少,一般的廣告片在制作上都有困難,更何況是整體的廣告策劃呢。
這個時候的廣告?zhèn)鞑ビ惺裁刺攸c(diǎn)呢?
方:廣告預(yù)算有限,小客戶的低成本廣告涌現(xiàn)出現(xiàn)多,廣告經(jīng)營不善,與它息息相關(guān)的傳播業(yè)又豈能幸免。這樣,電視臺真是大傷腦筋了。收費(fèi)高,小客戶被嚇跑:收費(fèi)低,簡直是無利可圖,真是前景黯淡。這是,電子傳媒就出現(xiàn)了一種怪現(xiàn)象:雖然接觸電子傳媒的人數(shù)較多,廣告收費(fèi)卻越來越便宜,原來制作一套像樣的廣告片動不動就數(shù)萬加元,許多客戶都負(fù)擔(dān)不起。相比之下,印刷業(yè)大受歡迎,因為幾千元就能制作完畢,媒介制定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)反而高漲。
那今后華文廣告的前景將會是怎么樣的?
方:若要以道路來比喻各地華文廣告市場,我認(rèn)為、未來中國的廣告市場將是一條「十二行線」的高速公路,容量之大,速度之快,具有了相當(dāng)好的客觀條件,配合當(dāng)前中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,前景看好。而加拿大的華文,因為當(dāng)年是由那些香港資深的廣告人移民至加拿大,或是為生活所迫闖出的小徑,雖是工藝精湛,但因缺乏客觀條件,發(fā)展受到了局限。試想,單憑八十萬人,而且又人口分散在不同的城市,又能吸引多少大客戶?即使有大規(guī)模的廣告攻勢,沒有長遠(yuǎn)建立品牌的好廣告,又怎能得到相應(yīng)的回報呢。
這是否就意味著我們沒有希望了?
方:前途雖然不是光明大道,但并不是說羊腸小路就沒有發(fā)展。還記得一九九零年成立共鳴廣告的時候,那時候的加拿大廣告市場還是空白一片。但憑借一群香港資深廣告人的努力,華文廣告己被當(dāng)?shù)刂髁魉蛹{,素質(zhì)之高也有目共睹?纯疵绹,華人雖遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這里,但廣告發(fā)展卻沒有這么風(fēng)光。就是加拿大的意大利裔,雖人數(shù)較多,但廣告市場也沒有形成氣候。
當(dāng)然,華文廣告的發(fā)展能如此枝繁葉茂,并不能缺少客觀條件的配合,例如:短時間內(nèi),大量背景相近,經(jīng)濟(jì)上相當(dāng)富裕的移民的涌入,政府鼓勵多元文化,使新移民并不急于溶入主流社會。以上種種,都是促進(jìn)今日加拿大華文廣告發(fā)展的有利因素。
這種現(xiàn)象倒令我想起了氣象學(xué)上的蝴蝶效應(yīng)。當(dāng)初,我們那一代的廣告人不正是有點(diǎn)像展翅高飛的蝴蝶,創(chuàng)業(yè)之初,或許只是憑一時勇氣,但它所引發(fā)的一連串效應(yīng)(包括將華文廣告這新行業(yè)介紹給主流廣告商的廣告效果),沒想到竟能帶來意想不到結(jié)果。除客戶外,那些主流廣告公司也聘用了華文廣告公司為當(dāng)?shù)厝A人市場的顧問,這就證明了,事在人為,而「市」也在人為。對于今日加拿大華文廣告的成就,我也感到了無比榮耀。
當(dāng)談到多倫多發(fā)展華文創(chuàng)意廣告,方兄談及其個人力量有限,雖然他是具有大無畏之開拓精神,但要推動華文創(chuàng)意實在不容易。但我卻為他那不妥協(xié)之精神而佩服的五體投地。在小小的華人廣告圈子理,他仍然為華人廣告子弟的廣告培訓(xùn)班,提攜后輩及倡導(dǎo)如何在這個大放異彩的廣告世界里尋找一個華文創(chuàng)意的空間。
要達(dá)到這個目的,在異國要投入的精神與干勁要比在中、港、臺做創(chuàng)意更吃力。但方兄仍不懈為華文廣告創(chuàng)意盡了最大的努力。他,好像總有一種使命感在驅(qū)使,永遠(yuǎn)樂觀地實現(xiàn)。
后記:方兄能在客觀條件不足的異國環(huán)境下,「創(chuàng)」造了一種新的「領(lǐng)域」,使他這個自稱熱愛廣告的人經(jīng)歷了一種考驗,一種超越了專業(yè)技術(shù)的人生考驗,令我們更相信「創(chuàng)意」的主觀力量,的確可以克服某些客觀條件的不足(這不是大部分廣告客戶對廣告公司的非理性要求嗎?)?赡埽簿褪菓{著這種傻勁的人才能克服種種移民要適應(yīng)的難題,也只有活在樂觀、希望中的人才能創(chuàng)新的天地、新的生活。
雖然,在短短的十四年(在廣告行業(yè)里,十四年可能是悠長歲月)。我與方兄只有過三次接觸,但每次談話都受益匪淺,只是希望我倆不會是宇宙的流星,偶爾擦身而過:更希望我們不會再等候另一個十年。愿龍璽之華文創(chuàng)意活動,把我們的時空與距離拉得更近。